Décathlon à fond la com'

Décathlon fut créé en 1976. Il fallut attendre 1986 pour voir apparaître leur branche production vélo, et 1996 pour l’instauration de véritables marques, devenant ainsi le premier multi spécialiste à posséder ses propres marques. ».
En 2006, les produits de la marque Décathlon représentent entre 50 et 60 % du chiffre d’affaires « Tout le monde est gagnant, Nous profitons de la notoriété des grandes marques internationales, elles ont besoin de notre réseau de distribution » affirmait Frédéric Croccel, ancien directeur de la communication du groupe remplacé aujourd’hui par Philippe Dourcy.  De gros travaux internes ont notamment été menés pour maîtriser la distribution et la conception des produits (calqués sur les modèles H&M ou Ikéa).

Aujourd’hui la marque totalise un montant de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires (Quechua fait le double de celui de la fusion Oxbow-Lafuma). Pourtant l’enseigne n’a pas toujours connu la croissance qu’on lui connaît aujourd’hui.

Comment de bons choix stratégiques ont relevés Décathlon ?



I - 2000 : la forme au fond du gouffre :

Les progressions annuelles du groupe commencèrent à ralentir à partir de 2000 et ce malgré une croissance externe (acquisition aux Etats-Unis). Une étude Ifop montra pourtant que 60 % des foyers français ont poussé la porte d’un magasin Décathlon durant l’année 2000 et qu’ils y voyaient à 27,5% la première enseigne de vêtements de sport.

Quelles sont les causes possibles de ce ralentissement :
- De plus en plus de hypers et supers intègrent un rayon sport,
- Une extension des loisirs sportifs (le sport ne se limite plus à la course à pied),
- Le sportswear devient tendance, des enseignes s’approprient cette tendance,
- Le slogan « A fond la forme » ne correspond plus à l’ambiance des magasins.

Les clients ne savaient pas que Décathlon effectuait un gros travail de collaboration technique avec le team AG2R pour le vélo ; Alain Gauthier pour la voile, ou le LOSC pour le foot dans le but de tester et concevoir ses propres produits. Ce dernier point trop largement ignoré par l’agence DDB n’échappe pas à  l’agence Young & Rubicam qui récupère le budget. Il était nécessaire de trouver un nouvel axe de communication car l’image de l’enseigne vieillissait et risquait de reléguer le distributeur en magasin bas prix dans l’esprit collectif.


II - Nouvelle orientation de communication :

L’observation de l’agence Young & Rubicam à permis de changer efficacement la communication du distributeur. La notoriété de ce dernier n’étant plus à promouvoir (50% en top of mind et 95% en notoriété assistée) l’agence décida de réaffirmer le métier de spécialiste du sport en communiquant sur ses casquettes de distributeur, de fabricant et de passionné du sport.
« En nous intéressant de très près à l’enseigne, nous avons été abasourdis par leur énorme savoir-faire de fabricant. Or cette dimension n’avait encore jamais été portée à la connaissance du grand public. » raconte Jean-Patrick Chiquiar, ancien directeur général adjoint de l’agence Young & Rubicam (aujourd’hui directeur général de l'agence Publicis Conseil).

Le mois de juin 2000 annonce la nouvelle génération de communication média de Décathlon avec comme objectifs affirmés :
- regagner en visibilité et en attractivité ;
- maximiser les points de différenciation face à un univers concurrentiel
- renforcer l’attachement à la marque (et notamment à ses produits)

Le passée humoristique de la marque étant fortement ancré dans la mémoire collective l’agence décida de poursuivre dans cette voie, avec cette fois-ci une intégration à l’ensemble des médias audiovisuels : radio et télévision.

N’oublions pas que le métier premier de Décathlon est la distribution de grandes marques, mais elle constate que la vente de ses propres produits dépasse les 50%. Comprenant qu’il y avait une carte à jouer sur cette tendance, le distributeur reprend la parole en télévision dès juin 2000 avec le film « Aéroport » mettant en avant un sac à dos conçu par ses soins. Octobre suivant la marque communique sur son vélo B’Twin suivi en janvier 2001 sur son sac de couchage.


III - Une signature sonore reconnaissable entre 1000 :

La signature sonore de Décathlon, reconnaissable et mémorisable entre 1000, habille les spots du distributeur (enseigne et produits) et ce de façon originale et humoristique depuis les années 80.

a. Comment se forme cette signature :

Les conditions de réussite :
-    Évoquer l’univers technique et professionnel que l’enseigne propose en magasin,
-    Développer une tonalité maligne, essence même de la marque.
-    Parler au plus grand nombre (être technique sans être cloisonné)

Le choix s’est porté sur une identité composée de deux phrases de 5 notes chacune formant une répétition quasi totale. Seule différence, la deuxième répétition comporte un changement de tonalité (haute) sur  les deux dernières notes.

Ces deux phrases successives incitent à la mémorisation tout en étant agréable à l’écoute. La rapidité à laquelle ces dix notes s’enchaînent parvient à exprimer l’univers sportif (les experts) alors que les  deux dernières notes (hautes) traduisent l’univers plaisir et découverte du sport (les amateurs, les plus jeunes, la famille).

Cette signature sonore habilla les publicités dès le milieu des années 80. A cette époque les spots sont déjà empreints d’humour, en revanche la signature qui comporte avec ces deux dernières notes un aspect également humoristique est portée par un synthétiseur grossier et très peu comique. Il y a un certain décalage entre l’aspect humour donné à la pub et cette signature sonore rigide qui ne convenait plus à l’image que Décathlon veut donner d’elle-même en ces débuts 2000.

Publicité Décathlon de 1987 :
vidéo

b. Pourquoi une telle signature ?

On voit clairement une phrase musicale composée de deux messages, le premier technique et professionnel, le deuxième plus grand public, en d’autres termes : « que vous soyez un confirmé ou non de la pratique sportive, vous trouverez ce qu’il vous convient chez Décathlon ». De plus ce message est tout à fait en accord avec leur slogan « Décathlon à fond la forme », message clairement destiné au plus grand nombre, à la découverte du sport et du bien être.

c. Pas de fausse note :

La dernière note à hauteur différente vient fermer le message publicitaire. Elle affiche la connaissance technique de la marque donnant un ton affirmatif à la phrase tout en apportant une touche humoristique qui n’est pas pour déplaire aux enfants (et de ce fait aux parents en quête de plaisirs partagés avec leurs enfants). Elle vient se positionner à la fin de la phrase musicale, fermant harmonieusement le message avec une gaîté qui invite le public à se rendre en magasins.

d. Une signature sonore qui s’adapte au message publicitaire :

Aujourd’hui les produits Décathlon sont les principaux sujets de communication de la marque. Le ton humoristique reste omni présent, jusqu’à la signature sonore qui était jusqu’alors un peu terne. Cette dernière renforce la proximité, la sympathie, l’ingéniosité, le coté malin du produit devenant ludique, maligne et s’adaptant à chacun des environnements publicitaires que la marque exploite dans ses films.
Ci-dessous quelques exemples :

Style Cow-Boy -  Polaire Light Quechua :

vidéo

Style Asiatique - kalenji Newfeel :
vidéo


Style Africain - kalenji :
vidéo


Style vocal - Kipsta The Kage :
vidéo


Style féerique - Tente 2 secondes :
vidéo


Style Egyptien - B twin :
vidéo


Style vocal : Même assis faites du sport :
vidéo



Avec un renouvellement constant de sa signature sonore, Décathlon traduit des qualités d’entreprise indéniables de défricheur et concepteur d’idées ainsi que d’innovateur. Il démontre son envie et sa capacité à s’adapter aux différents styles de vie et de besoins des clients. En somme Décathlon a réussi à trouver un bon moyen de rajeunir sa signature tout en lui conférant les qualités propres de l’entreprise.

En revanche la célèbre phrase  « Décathlon à fond la forme » à été supprimé, sûrement jugée trop évocatrice de l’ancien positionnement de l'enseigne (très axé distributeur).


 
IV Décentralisation : nouvel axe de communication ?

Les « marques passions » quittent peu à peu la maison mère afin de pousser encore plus loin l’expertise du sport. C’est dans cette idée que Quechua est basée depuis 1998 à Sallanches, en Savoie pour tester les produits en situations réelles et effectuer tout réajustement rapidement. La marque des sports aquatiques Tribord, a migré à Hendaye, les ingénieurs ont les pieds dans l’eau et peuvent tester les innovations à tout moment.
Dans un futur proche, toutes les « marques passion » seront amenées à quitter le siège pour se rapprocher de lieux qui conviennent à leur domaine.

Pour le moment Décathlon continue à communiquer sur ses produits et non sur sa stratégie de décentralisation. Bientôt peut être que des publicités accès sur ces lieux seront permises et là encore la signature sonore devra s’adapter à cette nouvelle communication.